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深度:长城汽车没完成2017年销量目标 是为2018年“憋大招”?

时间:2018-01-13 15:04来源:网络整理 作者:www.bxpju.cn
1月9日,长城汽车公布销量数据,2017年全年****新车107.01万辆哈弗85.18万辆、长城皮卡11.98万辆、WEY8.64万辆。单纯从数据上看,长城...

1月9日,长城汽车公布销量数据,2017年全年****新车107.01万辆——哈弗85.18万辆、长城皮卡11.98万辆、WEY 8.64万辆。

单纯从数据上看,长城汽车2017年不仅没有完成125万辆的销量目标,而且比2016年还有0.4个百分点的负增长。

在各大车企晒销量、比增幅的“档期”,长城汽车销量微跌似乎有些尴尬,以致于有媒体就用“仅完成销量目标的85%”来做文章。

不过,笔者在通过对长城汽车2016年与2017年产品矩阵与销量构成梳理发现,2017年“丢销量”是有价值的,甚至可以说是“主动丢销量”——这涉及到长城汽车的产品与品牌的战略布局。

这种价值主要表现在几个方面:

一是长城汽车10万元以下车型的销量占比锐减。比如,哈弗H1在2016年的销量是6.93万辆,2017年全年销量已经下降到1.87万辆。相反的是,哈弗H2在2016年销量是19.69万辆,而2017年哈弗H2销量增加到21.51万辆。

****格产品销量占比的减少,高价格产品销量占比的上升,短期看失去了销量和利润,但长期看对品牌向上起到的作用**丶**的。在这一点上,中国品牌恰恰是和合资品牌,乃至豪华品牌是相反的。

中国品牌要想向上发展,要在产品上做“减**”,要在价格上做“加**”,而合资品牌、豪华品牌需要在产品上做“加**”,在价格上做“减**”。

举一个最简单的例子,奥迪推出A3、Q3等车型,宝马推1系三厢、X1等等,而且这些车的销量都非常不错,像奥迪Q3已经占据奥迪2017年总销量的28%——但奥迪Q3入门车型的价格已经跌入20万元以内的。

二**ピ诤侠砘季植肪卣笾行枰吧崞俊薄实事求是地说,哈弗品牌依然是长城汽车销量的中流砥柱,哈弗H6年销量超过50万辆,哈弗H2也比较亮眼,全年销量21.51万辆,这两款车型为长城汽车贡献了66.35%的销量。

分开来看,哈弗H6在2017年销量较2016年少了8万台,在我看来,这8万台是销量差的出现,在我看来,一方面有是市场竞争进一步加剧的原因,而另一方面,则是在产品布局中的自身问题。

在2017年第一季度,老款哈弗H6和全新哈弗H6在产品切换的过程中形成“青黄不接”的市场需求断层,老款需要促销,消费者更青睐全新车型。

此外,4月上市的全新哈弗H6均为2.0T车型,价格上有所上升,而且不能享受到购置税补贴政策,进而导致消费者的消费热情不高涨。尽管此后上市了全新哈弗H6的1.3T车型,缓解了价格和购置税等方面的“压力”,但并没有实质**解决。

直到11月广州车展,全新哈弗H6的1.5GDIT车型的上市,真正意义上的全新哈弗H6才算是“王者归来”。毫无疑问,在2018年,全新哈弗H6的1.5GDIT车型必将成为销量的贡献者。

另外一个不得不提的车型**7,销量较上一年减少1.1万辆。毫无疑问,哈弗H7在定价的区间是主流合资品牌紧凑级SUV的区间,而它真正的差异化卖点是“7座”。

此前,只有蓝标车型有7座,但蓝标车型在造型的视觉上是吃亏的——显小。因此,在2017年红标7座版的哈弗H7L上市,造型更为“宽大的红标版”推出,将有助于哈弗H7L“大7座SUV”卖点的放大。我认为,哈弗H7L的销量会在2018年有一个理**的增长。

哈弗H8、H9在2016年的销量分别为7471辆和11504辆,而201年全年销量分别为7698辆、13855辆。可以说是非常稳定的,而这样的稳定对于哈弗品牌来说,是非常有益的——这是支撑品牌调**的关键车型,它销量的稳定则反映出了哈弗在品牌力上的稳定。

最后一点,我要说的自然是WEY品牌,它是长城汽车多年来第一次重要核心资源的“整合”。在这个过程中,人力物力的的付出是巨大的。随着竞争的加剧,先入为主的哈弗品牌的市场红利遇到挑战,而WEY是开辟长城汽车下一个“利润蓝海”的利器。

WEY全新超过8.6万辆的销量对于中国品牌聚焦在15万元以上车型的品牌来说,是绝无仅有第一个。

VV7/VV5在2017年的意义,在我看来并不在于销量数字,而是起到向消费者诠释WEY品牌的作用。不管是VV5的车顶静压,还是VV7的小重叠碰撞,对WEY“安全是****豪华的前提”品牌理念的表达。

2017年,在WEY品牌建立的过程中,长城汽车在研发、渠道、营销等方面投入的费用可能会影响利润“美观度”,但毫无疑问的是,在2018年WEY在插电混合动力产品上的突破以及在产品矩阵上的进一步完善,WEY不管在销量上,还是在利润上都会有一个亮眼的表现。

在一定意义上说,尽管长城汽车2017年的销量看起来有些“不尽人意”,但实质上,这是长城汽车是执行深度战略,还是继续求销量高增长的抉择问题——鱼和熊掌不可兼得。因此,对于销量目标是否完成,在更为重要的企业战略面前,这都不事儿——正所谓“磨刀不误砍柴工”。

可以预见的是,在2018年,哈弗品牌、WEY品牌将分别在10-15万元、15-20万元两个区间进行更为强劲的深耕。因为,不管**ィ故荳EY在2018年的新产品将比今年还多。

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